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从小调查员到年收4000万这个男人就靠卖数据

那时同样尚未流行的,还有“融资”这样的资本名词。换句话说,这家名为锐理数据的公司,10年间没融一分钱,纯靠自身造血,存活并跻身业内前两名。

与其说大数据是一种技术、一个工具或者一个行业,罗卫红认为它首先应该是一件商品,可以打包售卖。所以提到锐理,他总是喜欢强调“变现能力强”。

这与他在大学的专业——房地产营销——非常契合,只不过把如何销售一套房子,变成了如何销售这个房子的数据,以帮助房地产商更好地卖房子。

锐理总部所在的成都市,其北门地区素来是“乱”的代名词——无论房地产开发商还是购房者,无不避而远之。直到某一天锐理系统中,关于这个地区的数据达到一定量级,算法模型显示:这里对高品质楼盘的需求量非常大。

原来,北门之“乱”,缘于这个地方是物流集散地,卡车横行,尘土蔽日。但乱中有乾坤,这里也因此聚集了密度非常大的隐形富豪。锐理就此将数据打包,形成报告,最终说服万科在这里拿了块地,修建高端住宅。要知道,在万科,这种级别的住宅产品,此前只入驻过上海和深圳。

一开始业内全是负面评价,认为成都北门没有建造高端豪宅基础,万科的打法太“非主流”。但该项目推出不过半年,总销售额就超过了6亿元。同行们又闻风而动,纷纷来此购地。到如今,这个地方已经成为继青城山、牧马山、麓山之后,成都第四大高端别墅聚集区,而且是距离商圈最近的一个。

2008年“512”汶川地震后,成都房子卖不动,房价平均直降20%多,有的降幅超过30%。整个房地产市场恐慌情绪弥漫,没人知道到底什么时候回暖。但在锐理的系统里,很多迹象表明,房价已经开始回升。他们将数据提供给客户,让客户及时停止盲目降价,减少销售损失。

目前,锐理在成都、青岛、昆明和重庆四个城市设有分公司,业务覆盖这些城市的周边省市。在它的数据库中,非常详尽地动态显示着这些城市中,每一个楼盘的即时价格、销售量、库存等信息,甚至可以细致到每个月每种户型的销售量。比如一个区域中,套三户型一个月卖了150套,套二户型只卖了5套,套一和套四基本没有成交,系统就会给出提示:市场需求旺盛的是套三,建议开发商多修套三。

其实运用数据做决策,房地产业早有传统。许多大开发商,比如锐理的大客户万科、龙湖、金科、华润等,都设有专门研究机构。但在锐理之前,数据搜集、整理、分析等,只在这些企业内部小规模进行。

时间追溯到十年前,那时罗卫红临近大学毕业,正在一家市调公司实习,每天抱着一沓调查问卷,在闹市区搜集信息。市调公司的客户包括电信、移动、房地产商、政府机构等。做久了,他发现这些客户所需要的数据其实大同小异,无非是宏观政策、楼盘信息、市场需求等。公司每一次接受委托,调查来的数据,其实有很多重复。

罗红卫想:为什么不干脆把所有的数据打包好,分门别类码放在虚拟货架上,让客户们自行挑选购买?于是,他找来两个有技术背景的同学,从大学所学的房地产行业入手,切入了这条通向未来的大数据之路。

他们用十年时间实现的是这样一幅场景:客户手持唯一密钥,登陆锐理的系统,就能看见无数跳动的信息,如实描述着真实世界。而所需支付的价码,根据客户所需数据量大小,从几千元到几百万元不等。

在大数据概念尚未厘清的当下,锐理单凭售卖数据,就已经实现年营收4 000万元,纯利润达20%。

大数据之所以能够交易,在于拥有产品属性。而房地产数据的产品属性,主要体现在三个维度:大数量级,区域性和标准化。就像一家超市之所以销量不错,也缘于类似的三个特点:足够丰富的商品(大数量级),熟知本地购买喜好(区域性),商品被打包放在了合适的货架上(标准化)。

无论哪家公司,在三个方面中任一方面做到极致,都足以构成竞争壁垒。而锐理的愿景在于,它要在这三个方面同时达到最优。

首先是大数量级。大数据之所以有用,在于其描述某一事物的数据足够丰富,以至于所构建的算法模型极度还原事物本身面貌。这就像买彩票,怎样才能保证一次购买百分百中奖?最靠谱的方法,就是买尽那些数字的所有组合。

锐理最大的竞争对手有上市公司背景,其业务线遍及全国上百个城市。但在罗红卫眼中,对方是市场破坏者。因为其所擅长的战术不是产品好,而是低价——同类产品,锐理售价27万元时,对方仅卖5万元——这足以吸引不少中小开发商前来购买。

事实上,按大数据的构建逻辑,开发上百个城市,所投入的人力和技术成本是不可想象的。在一个城市的房产数据中,不但包含楼盘位置、即时价格、销售库存,甚至还有景观设计、户型图片、飘窗台大小等细节。这些数据无不需要人和机器相互辅助,一点点搜集、整理、录入,最终形成算法和系统。

这也正是为什么锐理发展了十年,也只能将分公司拓展至四个城市——数据量实在太大了。

与锐理同在成都的另一家房地产数据公司,就因为数据沉淀不够,无法直接售卖,只好给中小开发商开公开课,靠解读数据、预测楼市走向等盈利。

而那些购买这家上市公司产品的中小开发商,很快就发现不足——登陆系统后,当他们输入所需信息,往往得到的是“一”或者“0”,这意味着该数据尚未被录入。

锐理不打价格战,步步为营,而且由于成本原因,只服务大客户。这反而让它在业内积攒了美誉,成了品质的代名词。

世界上没有两座城市一模一样,在一个城市开发的数据模型,到另一个城市可能一文不值。比如成都和重庆近在咫尺,但前者地势平坦、人文偏休闲,而后者多山地、人文偏实用,这导致两地的楼盘项目,从拿地到设计到营销,完全是两个模板。锐理团队所能做的,只能是将开拓成都市场的方法,例如数据采集、数据库搭建、算法模型等,通过在重庆熟悉本地环境的团队,从0到1再做一遍。

现实世界存在模糊性,需要人为界定。这也催生了大数据的第三个产品属性:标准化。例如提及成都的城南地区,城南多大面积、什么形状?到底哪些楼盘属于城南?要让系统识别,这些界线是一定要划分清楚。而标准化后,当锐理的工作人员与客户交流时,也能保证双方所谈到的“城南”是同一概念范畴。

时间是大数据行业最大的壁垒:一家企业耗时弥久,终于做完某个城市的大数据,竞争对手想要实现同等效果,就得花同样的时间。当他终于抵达,他所追赶的对象很可能又在同样的时间里往前走了一大截。

一个数据不能孤立存在,必与另一数据相互关联。当所有标准化数据,通过算法搭建起各种模型,模型之间互相关联,构成系统。系统,就是真实世界的数据化镜像。

程序测试员陈芳仪,锐理工号36,负责让这个数据世界更加真实,而且可以触摸。

在系统内,难以计数的数据总在剧烈变动。比如每销售一套房子,库存数就要减一套。说起来简单,但一个城市中有许多房地产商,每家房地产商有许多项目,每个项目里有许多楼盘,每个楼盘又在发生无规律交易……这些变量互相交织、互相牵扯,再完美的系统也会出错。

为了保证准确率,需要有人定期对系统进行检查,看是否市场上每销售一套房子,数据库里的库存就减少一套。以前,一个人跑一遍数据库需要一个星期。陈芳仪模拟人工写了个程序,嵌入系统后,数据是否关联、是否流向一致、是否统一节奏,自检一个小时就可反馈结果。

好系统还有个特点:后台运算复杂,前端操作简单。这直观体现在锐理系统的操作界面上。业内大部分系统界面非常僵硬,界面上仅提供哪几个数据选项,人们就只能查那几项。而锐理的逻辑是:人们需要什么数据,系统就应该反馈什么数据。

陈芳仪参与设计这一功能时,其实并没有使用多么复杂的技术,只是单纯从用户使用习惯出发,结合系统自身特点,通过一个隐藏的折叠界面就轻松实现了。

从用户出发,还能诞生许多好的创意。比如房地产商经常要写的楼市报告,每每需要四个人耗时一个月才能完成。但锐理通过搭建模型,10秒钟就能自动生成;在移动网络尚未普及时,锐理就有了“移动”意识。他们开发了一枚可随身携带的U盾,只要有网络,任何一台电脑都能随时进入锐理系统。

不过,系统毕竟是机器,有些领域无法覆盖,需要人工补充。客户在使用系统时,也会有许多不熟悉。锐理为每个签约客户配备指定客服,每位客服QQ、手机等24小时在线,解决“一切客户不能或不愿意解决的问题”,甚至可以连夜替客户写报告。

你想象中,同时服务成百上千个开发商,锐理客服团队得有多么庞大?答案是5个人。别忘了,他们不是单兵作战,其背后是整个智能化系统,随时供给他们需要的一切数据。

2015年上旬,在中国房地产综合实力排名中,位列前25位的某房地产商忽然出手,拿下合肥229亩地块,成交楼面价5 543.45元/平方米,成为当时合肥“地王”。更重要的是,这次拿地是该房地产调整产品线,从刚需房转型中高端的一个重要动作。

然而让业内不理解的是,以前这家开发商推新品,总是在总部所在地成都先试水,成功后再推向全国。但这一次它不但首先进军合肥,还同时在苏州拿地,成了苏州“地王”。

拥有大数据的确像拥有“上帝之眼”,但拥有不代表有用。面对一堆数据,谁能看得懂?所以,还得会解读;光解读也不够,最好能据此得出解决方案。锐理有一支精英团队,专门负责释放大数据的魔力。

这个团队所在的部门是锐理解决方案中心,负责人林森是个房地产老兵,业内摸爬滚打十几年,从城市进入、拿地、设计,再到营销,熟悉房地产全产业链每个环节。他和他的团队,可以根据锐理系统的每一个数据变动,解读出背后的原因,从而为客户量身打造一套解决方案。作为锐理重量级客户,上述开发商产品线调整的整个策划、执行,都有林森团队的介入。

这个开发商的新品系列非常复杂,既有刚需房,也有改善性住房,还有中高端住宅,如此复杂的产品系,如何保证从土地投资的源头上就拿对地,以及将复杂的产品线划分清晰快速在全国复制?

林森根据系统数据,发现成都现有地块普遍偏小,无法承载这么大体量的产品设计。而合肥、苏州等地,不但有正在出售的大块土地,而且这些城市受土地供应限制,库存去化周期非常短——合肥约4个月、苏州只有3个月。因此,他建议该开发商放弃以往从成都开战的策略,直接进入楼市濒临爆发的合肥和苏州。

果不其然。该开发商合肥拿地7个月后,合肥本土开发商祥源地产就在它对面拿了块地,成交楼面价7 369.19元/平方米,晋升合肥新“地王”。相较于该开发商拿地时的5 543.45元/平方米,每亩地价涨了121.7万元。

而等到项目开盘那天上午,64套售价400万元~760万元的联排别墅,遭遇130余组客户疯抢,一个半小时宣告售罄,两套售价1 000万元以上的双拼别墅也被高端客户收入名下。平均1分20秒一套,很多刚需、首改类产品开盘都无法达到这样疯狂的销售速度。

业内无不惊诧。但对于林森团队,这是意料之中,毕竟每一步决策都有大数据做支撑。再比如他们对一项精品房的专项研究,直接让锐理的另一客户金科,将精品房战略作为三大核心业务之一。

这样一个行业,对人才的门槛高吗?很高,林森称之为“六分天赋,四分努力”,而所谓“天赋”是在行业努力5~8年,打下坚实基本功形成的“肌肉记忆”。看一看锐理核心团队的这些人,创始人罗红卫从事房地产十年,林森十几年,负责技术的CTO更是从大学起就专攻数据技术。

——所谓大数据很难,难的不是大数据本身,而是一个人在某个行业浸泡得足够久,以至于能够发现行业痛点,并且用大数据的方式来解决。

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